Même si la plupart des décideurs en entreprise sont bien conscients des opportunités à saisir avec la création d’événements corporatifs, certaines questions subsistent. Quels sont les points importants à cerner lors de la création du projet ? Comment l’intégrer aux stratégies marketing déjà en place ? Comment évaluer le retour sur l’investissement ?
Avant d’investir dans une stratégie marketing, quelle qu’elle soit, il est primordial d’en saisir toutes les subtilités.
Une introduction sur cette discipline s’impose.
Nous avons donc créé un guide complet du marketing événementiel.
Et pour nous parler de la création d’événements corporatifs, qui de mieux placé qu’un organisme qui considère le marketing événementiel comme le pilier central de sa stratégie marketing !
– Le marketing événementiel pour les organisations vu par une organisation
– Qu’est-ce que le marketing événementiel ?
– Comment le marketing événementiel s’intègre-t-il dans la stratégie marketing d’une entreprise ?
– Pourquoi miser sur le marketing événementiel ?
– Quelles sont les règles d’or pour réussir un événement corporatif ?
– Le marketing événementiel et la clientèle cible
– Le marketing événementiel pour les partenaires ou les employés : nuance ?
– Des exemples concrets de marketing événementiel
– Comment mesurer le ROI en marketing événementiel ?
– Développer sa signature et partager les valeurs de l’entreprise
Depuis plus de 10 ans, l’Association des femmes en finance du Québec (AFFQ) produit environ 70 événements par année pour contribuer à l’avancement professionnel des femmes dans le domaine de la finance et faire valoir leur rôle dans le développement du Québec.
Nous nous sommes entretenus avec Mme Martine Cantin, directrice générale de l’AFFQ, afin de bien cerner l’importance du marketing événementiel sur son organisation et mettre en lumière les réussites engendrées par de tels événements.
Nous abordons ensemble des concepts importants qui viendront enrichir notre guide du marketing événementiel virtuel, comme la création d’identités propres à chaque événement et la nécessité de partager les valeurs importantes de l’entreprise avec les convives lors d’un événement.
Mais avant d’ouvrir les livres et d’entrer dans les détails, commençons par poser les bases de notre réflexion en établissant une définition concrète.
Qu’est-ce que le marketing événementiel ?
Le marketing événementiel est un outil de communication à part entière qui consiste à créer des événements qui sortent de l’ordinaire afin de promouvoir une marque ou une organisation auprès d’un public cible.
Pour comprendre la valeur du marketing événementiel, il est important de bien qualifier le terme « public cible », souvent utilisé de manière générale dans le domaine du marketing.
Dans le cadre d’événements corporatifs, le public cible est très précis… et bien réel ! Il est présent dans la salle, attentif, réceptif.
Lorsque nous parlons de valeurs à partager ou d’un message porteur à communiquer aux participants d’un événement, nous touchons directement « au cœur de la cible » d’une clientèle triée sur le volet et grandement réceptive.
Pour Mme Cantin, de l’AFFQ, le marketing événementiel est la capacité de créer un événement pour faire connaître une organisation.
« Au début, c’est l’organisation qui fait vivre l’événement et après, c’est l’événement qui fait vivre l’organisation. »
Cette prémisse met la table pour expliquer l’importance des investissements de départ ainsi que l’attention portée à la création d’une signature propre à chaque événement.
De manière générale, la création d’événements professionnels s’intègre initialement dans le plan de communication de l’entreprise.
Les divers projets auront ensuite leurs enveloppes respectives dans le budget marketing, au même titre que les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.
À l’AFFQ, chaque événement possède son minibudget prévisionnel.
L’organisme y prévoit les coûts et revenus (certains événements de l’AFFQ sont payants) ainsi que la durée du projet sur l’année financière.
Mme Cantin précise aussi qu’à la création d’un projet, un montant est réservé pour la conception du branding de celui-ci (nom, concept, logo et visuel…).
La conception d’une image de marque engendre des coûts supplémentaires, certes, mais cela permettra d’assurer la pérennité de l’événement ainsi qu’un retour sur l’investissement pour plusieurs années.
« On s’est rendu compte que le fait de baptiser nos programmes et leur attacher un branding d’image fait en sorte que les gens s’approprient nos événements. »
L’AFFQ fonctionne avec des budgets prévisionnels qui comprennent une évaluation des coûts et des revenus ainsi qu’une estimation de l’apport des principaux partenaires. Les commandites obtenues par la suite s’ajouteront alors comme des surplus.
Parce que l’organisation qui produit un événement corporatif travaille avec une clientèle ultra ciblée, présente et réceptive. La grande proximité avec le public cible est l’aspect qui différencie le marketing événementiel de toutes les autres formes de marketing. Lors des événements en ligne, c’est l’interactivité qui donne force au moment.
Si l’événement est bien construit, l’entreprise augmente considérablement ses chances de parvenir à véhiculer un message « porteur », tout en répondant à ses objectifs internes.
Cette mécanique s’inscrit totalement à l’opposé d’un message présenté sur un panneau publicitaire et s’adressant au monde entier. Dans le cas de ce dernier, la « cible » est diffuse et le message perd considérablement de sa portée.
Pour l’AFFQ, l’identité de marque créée à l’aide du marketing événementiel aide à vendre les différents programmes offerts par l’organisation.
Mme Cantin mentionne qu’il est plus facile de fidéliser des gens lorsqu’un produit est propulsé par une identité forte.
« Je fais partie du programme “ Les Étincelles ” est beaucoup plus facile à partager avec les autres, que le fait de dire qu’on « participe à un programme d’intégration et de réseautage. »
Si l’on part du principe que l’entreprise se donne les moyens pour faire un marketing événementiel de qualité et que des budgets ont été prévus à cet effet, la règle d’or pour réussir un événement est de saisir la valeur profonde du message que l’on souhaite véhiculer.
Pour ce faire, on tentera de distiller nos objectifs en une phrase simple. Cette phrase illustre le message important à communiquer et sert de balise lors des phases de création du projet.
L’organisateur de l’événement devra ensuite faire preuve de créativité utile. La créativité utile est toujours au service du message qu’on veut transmettre aux convives.
Qu’on utilise ou non différents outils technologiques, l’événement doit trouver une résonance au fond des gens.
C’est cette résonance chez le public ciblé qui crée l’engagement avec l’organisation, le produit ou la marque, plutôt que l’aspect spectaculaire d’un événement.
À l’AFFQ, les événements sont généralement ouverts à tous. Les participants aux événements sont des membres de l’association (40 %) ou des non-membres (60 %).
L’organisation utilise ses nombreux événements pour partager son message et diffuser ses programmes avec le grand public.
Quand le marketing événementiel s’adresse à des clients, l’entreprise souhaitera parfois présenter ses produits et services ou communiquer un repositionnement de manière élégante.
Les cérémonies, galas et événements spéciaux sont souvent un outil pour renforcer le lien entre le client et la marque.
Cela peut aussi être l’occasion de souligner un moment spécial ou de donner le ton à une nouvelle campagne promotionnelle.
L’objectif de l’événement devra être en accord avec les objectifs du plan de communication.
Les objectifs d’un événement destiné à des partenaires ou à des employés, tels un 5 à 7 pop-up ou un party de Noël, peuvent différer de ceux s’adressant à des clients. Cependant, les fondements du marketing événementiel demeurent les mêmes.
L’organisation voudra peut-être faciliter les relations entre les employés ou tisser des liens entre des gens de différents départements qui n’ont habituellement pas de contact direct les uns avec les autres.
Dans tous les cas, la création d’un événement corporatif visera toujours à mettre de l’avant les valeurs de la compagnie et à les partager habilement avec les convives.
L’AFFQ organise plus de 70 événements par année. Ces événements prennent une multitude de formes comme des activités de développement professionnel et de réseautage (Les Étincelles ou Carrière 4.0) ou des interventions faites auprès des jeunes en milieu scolaire.
L’événement phare de l’organisme est sans contredit le Gala Les Talentueuses, qui réunit annuellement 650 personnes pour célébrer les parcours ou les réalisations de femmes qui se démarquent dans le domaine de la finance.
Le marketing événementiel peut aussi se déployer lors de soirées de remerciement client où on invite des clients VIP à vivre une expérience unique, fait entièrement pour les remercie.
Pour les organismes qui veulent lever des fonds, les événements virtuels sont devenu un must. Pour ces organismes, c’est un impératif : leur marketing événementiel doit se réinventer.
Le format de l’événement sera choisi en fonction de l’objectif marketing et du message que l’organisation souhaite mettre de l’avant.
« Ce qui n’est pas mesuré ne peut être amélioré. »
Le marketing événementiel est semblable aux autres sphères du marketing. Une évaluation doit être faite pour comprendre si les objectifs initiaux ont été atteints. On souhaite mesurer et analyser les résultats obtenus par le marketing événementiel.
Une entreprise ne tirera pas toujours de revenus provenant d’un événement. Les événements étant souvent offerts gratuitement aux participants.
Il faut donc moduler l’évaluation financière. Un concept intéressant est de transformer le fameux ROI (Return on Investment) par le ROO (Return On Objectives) ou le Retour sur objectifs.
L’entreprise évaluera l’efficacité d’un événement à l’aide des points suivants :
Pour Mme Cantin, les questions à se poser lors de la création d’un événement corporatif sont : « Est-ce qu’on réussit à toucher la valeur profonde de l’événement et est-ce qu’on arrive à la communiquer efficacement à travers son branding ? »
Pour l’AFFQ, le retour sur l’investissement est intimement lié à l’identité de marque créée à l’aide du marketing événementiel. Identité qui deviendra une ambassadrice de l’organisation pour plusieurs années.
On l’a vu, la création d’une signature propre à chaque événement permet le rayonnement de celui-ci.
L’AFFQ, après plus de 10 ans de marketing événementiel, reste toujours fidèle à ses valeurs.
« Chaque année, avec la complicité de Lulu événements, nous relevons le défi de faire vivre le Gala Les Talentueuses de façon renouvelée, de l’amener ailleurs, et ce, avec la sensibilité nécessaire pour bien sentir la clientèle qui participe à l’événement. »
Avec l’entrée massive des milléniaux sur le marché du travail, le marketing événementiel est plus pertinent que jamais.
Outil incontournable pour l’entreprise ou l’organisation qui mise sur l’expérience (ou l’engagement) client, l’événementiel prend aujourd’hui la place qui lui revient dans la grande sphère du marketing.
– Équipe Lulu événements
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