Même si la plupart des décideurs en entreprise sont bien conscients des opportunités à saisir avec la création d’événements corporatifs, certaines questions subsistent. Quels sont les points importants à cerner lors de la création du projet ? Comment l’intégrer aux stratégies marketing déjà en place ? Comment évaluer le retour sur l’investissement ?
Avant d’investir dans une stratégie marketing, quelle qu’elle soit, il est primordial d’en saisir toutes les subtilités.
Une introduction sur cette discipline s’impose.
Nous avons donc créé un guide complet du marketing événementiel.
Et pour nous parler de la création d’événements corporatifs, qui de mieux placé qu’un organisme qui considère le marketing événementiel comme le pilier central de sa stratégie marketing !
– Le marketing événementiel pour les organisations vu par une organisation
– Qu’est-ce que le marketing événementiel ?
– Comment le marketing événementiel s’intègre-t-il dans la stratégie marketing d’une entreprise ?
– Pourquoi miser sur le marketing événementiel ?
– Quelles sont les règles d’or pour réussir un événement corporatif ?
– Le marketing événementiel et la clientèle cible
– Le marketing événementiel pour les partenaires ou les employés : nuance ?
– Des exemples concrets de marketing événementiel
– Comment mesurer le ROI en marketing événementiel ?
– Développer sa signature et partager les valeurs de l’entreprise
Depuis plus de 10 ans, l’Association des femmes en finance du Québec (AFFQ) produit environ 70 événements par année pour contribuer à l’avancement professionnel des femmes dans le domaine de la finance et faire valoir leur rôle dans le développement du Québec.
Nous nous sommes entretenus avec Mme Martine Cantin, directrice générale de l’AFFQ, afin de bien cerner l’importance du marketing événementiel sur son organisation et mettre en lumière les réussites engendrées par de tels événements.
Nous abordons ensemble des concepts importants qui viendront enrichir notre guide du marketing événementiel virtuel, comme la création d’identités propres à chaque événement et la nécessité de partager les valeurs importantes de l’entreprise avec les convives lors d’un événement.
Mais avant d’ouvrir les livres et d’entrer dans les détails, commençons par poser les bases de notre réflexion en établissant une définition concrète.
Qu’est-ce que le marketing événementiel ?
Le marketing événementiel est un outil de communication à part entière qui consiste à créer des événements qui sortent de l’ordinaire afin de promouvoir une marque ou une organisation auprès d’un public cible.
Pour comprendre la valeur du marketing événementiel, il est important de bien qualifier le terme « public cible », souvent utilisé de manière générale dans le domaine du marketing.
Dans le cadre d’événements corporatifs, le public cible est très précis… et bien réel ! Il est présent dans la salle, attentif, réceptif.
Lorsque nous parlons de valeurs à partager ou d’un message porteur à communiquer aux participants d’un événement, nous touchons directement « au cœur de la cible » d’une clientèle triée sur le volet et grandement réceptive.
Pour Mme Cantin, de l’AFFQ, le marketing événementiel est la capacité de créer un événement pour faire connaître une organisation.
« Au début, c’est l’organisation qui fait vivre l’événement et après, c’est l’événement qui fait vivre l’organisation. »
Cette prémisse met la table pour expliquer l’importance des investissements de départ ainsi que l’attention portée à la création d’une signature propre à chaque événement.
De manière générale, la création d’événements professionnels s’intègre initialement dans le plan de communication de l’entreprise.
Les divers projets auront ensuite leurs enveloppes respectives dans le budget marketing, au même titre que les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.
À l’AFFQ, chaque événement possède son minibudget prévisionnel.
L’organisme y prévoit les coûts et revenus (certains événements de l’AFFQ sont payants) ainsi que la durée du projet sur l’année financière.
Mme Cantin précise aussi qu’à la création d’un projet, un montant est réservé pour la conception du branding de celui-ci (nom, concept, logo et visuel…).
La conception d’une image de marque engendre des coûts supplémentaires, certes, mais cela permettra d’assurer la pérennité de l’événement ainsi qu’un retour sur l’investissement pour plusieurs années.
« On s’est rendu compte que le fait de baptiser nos programmes et leur attacher un branding d’image fait en sorte que les gens s’approprient nos événements. »
L’AFFQ fonctionne avec des budgets prévisionnels qui comprennent une évaluation des coûts et des revenus ainsi qu’une estimation de l’apport des principaux partenaires. Les commandites obtenues par la suite s’ajouteront alors comme des surplus.
Parce que l’organisation qui produit un événement corporatif travaille avec une clientèle ultra ciblée, présente et réceptive. La grande proximité avec le public cible est l’aspect qui différencie le marketing événementiel de toutes les autres formes de marketing. Lors des événements en ligne, c’est l’interactivité qui donne force au moment.
Si l’événement est bien construit, l’entreprise augmente considérablement ses chances de parvenir à véhiculer un message « porteur », tout en répondant à ses objectifs internes.
Cette mécanique s’inscrit totalement à l’opposé d’un message présenté sur un panneau publicitaire et s’adressant au monde entier. Dans le cas de ce dernier, la « cible » est diffuse et le message perd considérablement de sa portée.
Pour l’AFFQ, l’identité de marque créée à l’aide du marketing événementiel aide à vendre les différents programmes offerts par l’organisation.
Mme Cantin mentionne qu’il est plus facile de fidéliser des gens lorsqu’un produit est propulsé par une identité forte.
« Je fais partie du programme “ Les Étincelles ” est beaucoup plus facile à partager avec les autres, que le fait de dire qu’on « participe à un programme d’intégration et de réseautage. »
